ON1 x NABI NHÃ PHƯƠNG | GIẢI CỨU HOT MOM
nrc on1
testing

Tin tức & Sự kiện

Tin tức & Sự kiện

Bột giặt LIX tìm sức bật mới

Tránh đối đầu trực tiếp với các tập đoàn đa quốc gia, công ty cổ phần bột giặt LIX có hướng đi riêng để bỏ túi hàng ngàn tỉ đồng mỗi năm: khai thác thị trường nông thôn. 

MỘT TUẦN SAU TẾT NGUYÊN ĐÁN 2020, KHI COVID-19 ĐANG BÙNG PHÁT Ở VŨ HÁN (Trung Quốc), tổng giám đốc công ty cổ phần Bột giặt LIX Cao Thành Tín ngồi cà phê trò chuyện với vài người bạn. Nghe họ than vãn khó tìm được chỗ mua gel rửa tay khô, ông lóe lên ý tưởng chuyển hướng sản xuất loại sản phẩm thị trường đang có nhu cầu gia tăng đột biến.

 Tổng giám đốc công ty cổ phần Bột giặt LIX Cao Thành Tín. Ảnh: Danny Bach

Một tuần sau đó, gel rửa tay khô thương hiệu On1 của công ty có mặt trên kệ hàng của các siêu thị. Doanh thu quý 1.2020 của LIX tăng 54% so với cùng kỳ năm trước đó, với đóng góp từ những sản phẩm mới. Đồng thời, trên sàn chứng khoán, trung tuần giá cổ phiếu LIX vươn lên mức cao nhất kể từ khi công ty này niêm yết vào năm 2009.

Công ty nằm trong danh sách 50 công ty niêm yết tốt nhất năm 2020 của Forbes Việt Nam hiện có ba nhà máy tại TP.HCM, Bình Dương và Bắc Ninh. Năm 2019, LIX đạt 2.526 tỉ đồng doanh thu và lợi nhuận sau thuế 178 tỉ đồng. Chuỗi sản phẩm của LIX bán ra trên thị trường từ chất tẩy rửa đến mỹ phẩm.

Bám vào thị trường nội địa, những năm qua công ty duy trì mức tăng trưởng doanh thu kép hằng năm (CARG) ở mức 9,5% cho dù thị trường hiện diện hai người khổng lồ Unilever và P&G nắm tới 80% thị phần.

Cách của LIX: hướng đến đối tượng thu nhập trung bình để tránh đối đầu trực tiếp với hai công ty đa quốc gia. “Cạnh tranh với các công ty đa quốc gia là cả một vấn đề. Mục tiêu của LIX là tăng trưởng bền vững,” vị tổng giám đốc 40 tuổi của LIX bày tỏ.

Buổi trao đổi của Forbes Việt Nam với vị lãnh đạo LIX diễn ra tại công ty. Trong phòng họp, trên bàn có nhiều mẫu sản phẩm tẩy rửa trong nước và nhập khẩu, trong đó có cả những thương hiệu nước giặt Nhật Bản do LIX gia công sản xuất với mức giá bán cao hơn 40% so với sản phẩm cùng loại thương hiệu On1 của LIX, cho dù công ty khẳng định chất lượng không khác nhau.

Nhìn từ bên ngoài, giờ đây, nước giặt On1 do LIX sản xuất mang dáng dấp hao hao các sản phẩm thương hiệu nước ngoài, thiết kế màu hồng nhẹ nhàng, bao bì đơn giản, khác hẳn các thiết kế “màu mè” trước đây của LIX và các thương hiệu nước giặt đang có trên thị trường, một thay đổi nhỏ nhưng là một bướt tiến dài đánh dấu tư duy thay đổi trong cách tiếp cận thị trường của công ty này.

Theo công ty Chứng khoán FPTS, LIX đứng ở vị trí thứ ba trong ngành chất tẩy rửa với khoảng 10% thị phần. Theo Euromonitor, ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt Nam có giá trị thị trường khoảng 3,1 tỉ USD, quy mô xếp sau ngành hàng bia và sữa trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).

Báo cáo Brand Footprint của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho biết trong năm 2019, LIX giữ vị trí thứ tư trong lĩnh vực chăm sóc gia đình ở nông thôn sau Sunlight, Comfort và Omo, ba thương hiệu của Unilever.

Ở khu vực nông thôn, thương hiệu LIX thậm chí còn được nhận biết tốt hơn Downy của P&G. Còn ở khu vực đô thị, LIX đứng ở vị trí thứ năm, sau bốn thương hiệu trên của Unilever và P&G. “LIX bán giá chỉ bằng 30-40% so với Unilever và P&G. Do vậy, họ vẫn có đối tượng riêng,” chuyên viên phân tích Trương Đắc Nguyên của công ty Chứng khoán Rồng Việt nhận xét.

Từ năm 2003, LIX trở thành đơn vị gia công bột giặt và nước rửa chén cho Unilever, công ty đa quốc gia kiểm soát quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn. Từ đó, giúp LIX cải thiện hiệu quả sản xuất.

Bên cạnh Unilever, LIX cũng gia công cho nhiều nhà bán lẻ với các nhãn hàng riêng như  Co.opMart, Metro, Big C... trong đó với Co.opMart, hai bên đã đồng hành 15 năm Tổng giám đốc LIX kể lại, để có chỗ đứng trên kệ hàng chuỗi siêu thị Co.opMart, lúc đầu LIX phải trải qua quãng ngày trần ai, xin đưa hàng vào theo dạng ký gửi khi người tiêu dùng thành thị chỉ quen với các thương hiệu của các tập đoàn đa quốc gia.